Weihnachts-Werbevideos: Eine Anleitung zum Weihnachtswunder

Weihnachts-Werbevideos haben seit circa zwei Jahren auch in Deutschland Konjunktur. Maßgeblich dafür waren die Edeka-Filme „Kassensymphonie“ von 2014 und „Heimkommen“ von 2015. Die diesjährigen Videos kursieren unter den Themen #Zeitschenken, #KeinStress oder #Zusammenkommen. Apple wirbt hingegen unter dem Slogan „Open your heart to everyone“. Und Kentucky Fried Chicken fordert seine Zuschauer auf: „Play this Christmas“ – und zwar den #friendshipbuckettest. Ein Video hat bereits besondere Popularität erlangt: #BusterTheBoxer von der britischen Firma John Lewis, in dessen Mittelpunkt der Hund Buster steht, der verschiedenen Tieren des Waldes neidvoll dabei zusieht, wie sie das Weihnachtsgeschenk eines kleinen Mädchens – ein Trampolin – einweihen. Auf YouTube erschienen daraufhin zahlreiche Video-Antworten, in denen Hunde beim Ansehen des Werbevideos in Aufregung geraten. Fast scheint es so, als würden sie von Geräuschen affiziert werden. Ein Geschenk von John Lewis an die Hunde dieser Welt? Vielleicht. Tierliebe statt Verkaufen-wollen, Zeit statt Geschenke, Besinnlichkeit statt Einkaufsstress, Heimkommen statt Globalplaying, Spielen statt Schenken – das scheinen die Subtexte der emotionalen Weihnachtsgeschichten zu sein. Die Supermärkte und Großunternehmen verkaufen zu Weihnachten Werte und nicht Konsumprodukte. Ja, man könnte meinen, dass sie sich sogar regelrecht konsumkritisch geben.

Weihnachten und Konsumkritik Denn mit jedem Weihnachtsfest kehrt auch eine gesteigerte Konsumkritik zurück. Dabei wird gleichzeitig ein ehedem existierendes ‚Wesen‘ des Festes idealisiert: Früher ging es ums Zusammensein mit der Familie, nicht nur um Geschenke. Früher handelte es sich um das Fest der Besinnlichkeit, heute drückt sich darin nur noch kapitalistische Profitmacherei aus. Und überhaupt wurde Weihnachten in Gestalt des Weihnachtsmannes doch nur von Coca Cola erfunden, um mehr Anlässe zum Kauf zu generieren. Das Weihnachtsfest, wie wir es heute kennen – mit seinen Lichtern, der liebevoll angerichteten Dekoration und den vielen Geschenken –, ist eigentlich moralisch verdorben. Mit dem ganzen Kitsch, so der Vorwurf, feiert man vielleicht den Konsum, aber keine weihnachtlichen Werte. Daniel Miller skizziert in seinem Buch „Weihnachten. Das globale Fest“ von 2011 die Geschichte der materialistischen Kritik am Weihnachtsfest und stellt fest: Das meiste, was gegenwärtig als traditionell gilt, geht bereits auf kommerzielle Einflüsse zurück. Hierfür schaut sich der Anthropologe die Funktion des Festes im 18. und 19. Jahrhundert an, die nämlich hauptsächlich darin bestand, Konflikte des bürgerlichen Lebens zu lösen. In diese Zeit verortet Miller im übrigen auch die Entstehung eines Weihnachtsfestes, wie wir es noch heute kennen. Denn es ist die Zeit, in der sich Familienhaushalt und Betrieb – zuvor strukturell und emotional eng miteinander verbunden – auseinander bewegen, wodurch die Idee einer familiären Privatsphäre entstand. Wurden bei früheren Weihnachtsfesten die Armen im öffentlichen Raum beschenkt, verlagerte sich diese Praxis nun in den kleinen Kreis der häuslichen Familien. Ging es auch schon in weit in der Vergangenheit gelegenen Vorformen des Weihnachtsfestes darum, mit Gaben oder Geld Konflikte auszutarieren – so hat man sich etwa bereits bei dem Neujahrsfest im Römischen Reich mit luxuriösem Überfluss, auch in den Häusern der Bettler, für Sparsamkeit belohnt und Armut vergessen gemacht –, war die Kommerzialisierung des Weihnachtsfestes im 19. Jahrhundert mehr denn je „Mittel zur Lösung von Konflikten des familiären Ideals.“ So führt Miller auch die Erfindung des Weihnachtsmanns darauf zurück, dass es dem autoritären Vater nie möglich gewesen wäre, seine Kinder mit Geschenken zu beglücken, ohne sich dabei unglaubwürdig zu machen. Daher brauchte man jemanden, der diese Rolle übernahm: den Weihnachtsmann. Zeitgleich mit der Kommerzialisierung ging auch die noch immer vorherrschende Kritik daran einher. Aus der sogar richtige Anti-Weihnachtsbewegungen hervorgegangen sind. Dabei ist die Kritik gegenwärtig auch zum allgemeinen Konsens geworden, der innerhalb von Familien etwa dazu führt, dass nur Kinder und nicht Erwachsene beschenkt werden oder dass sich Konsumenten bei jeder Enthaltsamkeit heroisch fühlen. Vor diesem Hintergrund ist es naheliegend, auch den Weihnachts-Werbevideos Scheinheiligkeit zu unterstellen. Für Werte zu werben, wo es doch nur um Konsum geht? Das, so könnte ein Vorwurf lauten, ist doch vielmehr der Versuch, noch schnell das Image aufzupolieren. Das Weihnachtswunder des Konsums Als einen narrativen Vorläufer der viralen Weihnachts-Werbevideos kann durchaus ein Weihnachtsmärchen wie Charles Dickens’ „Weihnachtsgeschichte“ angesehen werden. Wie man sich heute zur Weihnachtszeit über die besonders gelungenen Werbespots ‚unterhält‘ – sprich sie weiterpostet –, ihre Geschichten vielleicht sogar individuell umerzählt – sprich eine Parodie auf YouTube hochlädt –, so hat man auch lange Zeit Märchen in die Welt hinaus getragen und verbreitet. Wie bei einem Märchen haben auch die meisten Weihnachts-Werbevideos eine Moral, und im Zentrum steht die Frage nach dem, was Weihnachten eigentlich ausmacht. Bei Dickens’ Weihnachtsmärchen werden zwei Personen und ihr Umgang mit dem Weihnachtsfest gegenübergestellt: Scrooge ist wohlhabend, aber geizig. Er hortet sein Geld, anstatt es für Weihnachten auszugeben, doch führt ihn dieses Verhalten in die Isolation. Dahingegen gibt der schlecht verdienende Crachit sein Geld für das Fest aus, wofür er mit der Wärme des familiären Zusammenseins belohnt wird. Die Gabe verwandelt sich in die erwünschten Werte, in Mitgefühl und Zuneigung. Diese Verwandlung ist das Weihnachtswunder. Schaut man sich die Weihnachts-Werbevideos unter diesem Gesichtspunkt an, wird deutlich, dass es auch bei ihnen gar nicht um ein Entweder-Oder – entweder Geschenke, oder Nächstenliebe – handelt. Sondern auch hier geht es fast immer um eine Verwandlung des einen in das andere. Besonders deutlich wird das in den Werbevideos von John Lewis, die im übrigen selbstbewusst zur Befürwortung des Konsums an Weihnachten stehen – besonders, wenn es sich dabei um das Kaufen von Geschenken handelt. Die Videos des Unternehmens erfreuen sich einer derartigen Popularität, dass ihre Veröffentlichung in ihrem Heimatland Großbritannien als der Startschuss in die Weihnachtssaison gelten. Die Botschaft der seit 2007 in Form von Werbevideos gestalteten John Lewis-Kampagnen ist dabei immer die gleiche: Mit einem Weihnachtsgeschenk zeigt der eine, wie sehr er den anderen mag. http://www.youtube.com/watch?v=7jACG8GKBLI Bereits in ihrem ersten Video von 2007 wird die Verwandlung von Geschenken durch den ‚Geist von Weihnachten‘ in Werte einschlägig thematisiert. Nacheinander stapeln verschiedene Protagonisten ihre Geschenke vor einer weißen Wand, auf der sich deren Schatten abbildet. Im Laufe des Filmes formiert sich dieser immer wieder um, bis am Ende die ehedem banalen Haushalts- und Gebrauchsgegenstände das winterliche und bewegte Bild eines jungen Mädchens mit ihrem Hund ergeben. Die Geschenke werden sinnbildlich zu winterlicher Wärme, Tierliebe und kindlicher Neugier. Geschenke als Kommunikationsmedien der Zuneigung Natürlich erfährt ein Gegenstand im Akt des Kaufens immer schon eine Verwandlung: vom bloßen Konsumprodukt zu einem individuell und damit emotional aufgeladenen, besonderen Ding. Dies erfüllt sich beim Schenken aber umso mehr, die Gegenstände samt der Geste werden im Idealfall zu Kommunikationsmedien von Gefühlen der Zuneigung. So lautet der John Lewis-Werbeslogan von 2010: „For those who care about showing they care.“

2014 startete John Lewis die erste Weihnachts-Kampagne, die von einem Hashtag begleitet wurde. #MontyThePenguin hatte sogar einen eigenen Twitter-Account. Im Video wird zunächst die innige Geschichte einer Freundschaft zwischen einem kleinen Jungen und einem Pinguin erzählt. Sie gerät jedoch ins Wanken, als Monty im Fernsehen eine Liebesgeschichte sieht, und beginnt, sich selbst nach Liebe zu sehnen. Der kleine Junge hat Montys Gefühle bemerkt und schenkt ihm zu Weihnachten eine Freundin. Das Geschenk wird zum Ausdruck seiner Aufopferung, aber auch seiner Sensibilität für die Wünsche des Freundes. Das alles wird in den nächsten beiden Sequenzen noch gesteigert, als sich die Pinguine in Kuscheltiere verwandeln, während sich die Eltern am Spielen des Kindes mit den neuem Geschenk erfreuen. http://www.youtube.com/watch?v=RSxOjBIjyhI Zu einem Sinnbild für die kommunikative Kraft von Geschenken wurde ein Jahr darauf die #ManOnTheMoon-Kampagne. Ein kleines Mädchen schaut sich mit dem Teleskop den Mond an und entdeckt darauf die Hütte eines einsamen alten Mannes. Sie hat Mitleid mit ihm und möchte das unbedingt zum Ausdruck bringen. Mit Pfeil und Bogen und Papierfliegern schießt sie Nachrichten gen Himmel – erfolglos. Dann ist Heiligabend, man sieht den Mann einsam auf seiner Bank auf dem Mond sitzen. Plötzlich erscheint am Horizont ein Päckchen, festgebunden an ein Duzend Luftballons. Er macht es auf und findet ein Teleskop. Er schaut durch und erblickt das kleine Mädchen, das freudig durch das ihrige blickt. Dann beginnt er zu weinen. „Show someone they’re loved this Christmas.“ Und nutze dafür Geschenke – die im Grunde nichts weiter sind als in Emotionen verwandelte Konsumprodukte. http://www.youtube.com/watch?v=wuz2ILq4UeA Es ist keinesfalls paradox, wenn die zeitgenössischen Weihnachtsmärchen von Großunternehmen und Supermarktketten erzählt werden. Vielmehr erkennen sie ihr alchemistisches Potential, Güter in Werte verwandeln zu können. Natürlich gelingt das nicht jedem. Und natürlich sind derartige Geschenke auch ein Ideal, das nur selten erfüllt werden kann. Doch die Weihnachts-Werbevideos sind auch als Anleitung dafür zu verstehen: Wie durch die Geste des Schenkens ein ödes Konsumprodukt in besinnliche Werte verwandelt werden kann. Ja, als Anleitung, ein kleines Weihnachtswunder zu vollziehen.   Und zum Abschluss gibt es noch eine erlesene Auswahl meiner persönlichen Top 5 der schönsten Weihnachts-Werbefilme: Top 5: #Heimkommen, Edeka 2015 Dieser Film wurde viel diskutiert und viel parodiert. Zum Beispiel vom Circus HalliGalli. Gerade weil er so makaber ist, läuft er nicht Gefahr in Kitsch abzutriften, bleibt aber trotzdem emotional. Der von der Werbeagentur Jung von Matt für Edeka produzierte Clip wurde als Lehrstück der viralen Werbung diskutiert. Kürzlich äußert sich Jean-Remi von Matt wie folgt zum Erfolg des Weihnachtsfilms: "Dieses Viral hatte alles, was auch einen Hollywood-Erfolg ausmacht: einen überraschenden Plot, höchstes Drama und eine perfekte Besetzung. Das Wichtigste ist aber, dass sein Thema den Nerv eines breiten Publikums traf. Als Nebeneffekt hat dieser Film übrigens Weihnachten zu einem deutschen Super Bowl gemacht – das Netz ist gerade voll von Weihnachtsvirals." http://www.youtube.com/watch?v=V6-0kYhqoRo Top 4: Come Together, H&M 2016 Eindeutig die Krönung des Werbevideo-Hypes: für H&M hat der Starregisseur Wes Anderson einen Film gemacht. Mit Adrien Brody in der Hauptrolle. So emotional wie ein Anderson-Film eben sein kann, filmisch steht das Werbevideo seinen sonstigen Produktionen in nichts nach: wunderbare Rauminszenierungen und eine komisch-bittere Atmosphäre: http://www.youtube.com/watch?v=VDinoNRC49c Top 3: Holidays are Coming, Coca Cola 1996-2000 Es gehört in diese erlesene Auswahl, weil es das stärkste Weihnachtsvideo meiner Kindheit war. Bis heute habe ich leider noch nie einen Coca-Cola-Truck live gesehen. Obwohl es im Folgespot mit dem Soundtrack von Melanie Thornton immer hieß: "Jetzt kommen die Coca-Cola-Trucks auch in Deine Nähe..." http://www.youtube.com/watch?v=kr7h8crYAYQ Top 2: The Long Wait, John Lewis 2011 Schon wieder ein John-Lewis-Video. In seinem Weihnachtsclip von 2011 wird das Weihnachtsfest in seiner Konzentration auf Konsum und Geschenke zunächst problematisiert: Ein kleiner Junge kann es offensichtlich kaum erwarten, seine Geschenke in Empfang zu nehmen. Ungeduldig steht er vor dem Weihnachtskalender, blickt nur noch auf die auf die Uhr und sieht dabei immer ein bisschen gierig aus. Am Weihnachtsmorgen gibt es dann die Überraschung. Er ignoriert seine Geschenke, die hoch vor seinem Kinderbett aufgetürmt wurden. Denn worauf er eigentlich gewartet hat, ist selbst etwas zu schenken. Er geht zum Schrank, kramt nach dem liebevoll und zugleich etwas dilettantisch verpackten Geschenk und überrascht damit seine Eltern. „For gifts you can’t wait to give.“ http://www.youtube.com/watch?v=pSLOnR1s74o Top 1: English for Beginners, Allegro 2016 Der Film ist einfach rührend. https://youtu.be/tU5Rnd-HM6A