Denkmal und Werbung?

Werke der Kunstgeschichte als kommerzielle Werbeträger für Media Markt und Co.? Das regt vielerorts zu Diskussionen an, weil die Hochkultur damit geschändet wird – und das von einer sehr niederen (Werbe-)Kultur. Doch es geht nicht nur um die Frage nach High oder Low, beständig oder ephemer und wie das zusammen passen soll. Es geht auch um das Werben um eine Kultur, in die man eingeschrieben werden will. So, wie man es im 19. Jahrhundert mit Denkmälern versuchte. Das gelingt natürlich nicht immer.

Thronend posieren Brian Shimansky und Lara Stone auf einem gewaltigen Sockel. Ineinander verschlungen wie die Laokoon-Gruppe wollen die beiden Models keinesfalls vor einem hölzernen Pferd warnen, sondern den Betrachter verführen: Es ist die Werbung für die ihnen zu Füßen gestellten Parfums der Eros-Edition von Versace. Schon in ihrem Logo bedient sich die Firma der griechischen Mythologie: ein goldener Medusa-Kopf. Die Aussage kann kaum eindeutiger ausfallen: dieses Parfüm ist ein Klassiker. Zugleich fällt jedoch ins Auge: während der Sockel den Eindruck des Bleibenden erweckt, weht das Haar der Models im Wind, die jeder Zeit ihre Pose ändern, ihre Kostüme wechseln oder das Parfum vom Sockel herunter nehmen können. Sie sind nicht aus Stein, imitieren lediglich Skulpturen, als seien sie ein Tableau Vivant: eine frühe Form der Aneignung von Kunstwerken durch seine Rezipienten, bei denen ursprünglich Gemälde nachgestellt wurden, um die Nachkommen des Adels zu belehren und unterhalten. Im 19. Jahrhundert galten sie dann nicht mehr nur als zentraler Bestandteil höfischer Theaterbühnen, sondern als Gestaltungsmittel bürgerlicher Feste.
Auch das Parfum ist ein Fest, ein Heldenfest, wie der zwei Jahre zuvor veröffentlichte Werbeclip verrät. Das ist das Exklusivitätsversprechen einer Firma, die sich zu den teuersten zählt.

Bereits 1988 hat Nott Caviezel einen amüsanten Essay verfasst, der sich mit dem Denkmal in der Werbung befasst. Darin stellt er fest „Meist einfache ästhetische Erfahrungen verbreitend, treibt derartige Werbung den geistigen Verschleiß […] der Denkmäler voran, lös[t] sie aus ihrer individuellen Geschichte und tauch[t] sie in die Allgemeinheit der Universalien. […] Historische Denkmäler […] geben den Rahmen für Waren ab, die Produkt einer anderen, in gewissen Sinne vielleicht belangloseren Zeit sind.“ Angesichts eines besonders beliebten Werbeträgers, Stonehenge, scheint sich dieses Resümee zu bewahrheiten: die individuelle Geschichte des in der Jungsteinzeit errichteten und in der Nähe von Amesbury in Wiltshire, England, stehenden Bauwerkes, spielt wahrlich keine große Rolle.

Im Untertitel wurde der Stonehenge & der Opel mit „Mehr Science als Fiction“ ausgezeichnet
Im Untertitel wurde Stonehenge & der Opel mit „Mehr Science als Fiction“ ausgezeichnet

Kann man deswegen aber gleich von einem geistigen Verschleiß der Denkmäler sprechen? Drückt sich in der Zitation nicht zuallererst Wertschätzung gegenüber dem Historischen aus? Eine Wertschätzung, die sogar über die Aura des Originals und die Autorität des Tradierten hinaus geht? Unter einem Opelplakat aus den 80er Jahren würdigt man immerhin die Ingenieurleistung, wenn es in Bezug auf den Vergleich von Stonehenge und Opel heißt „Mehr Science als Fiction“. Denkmäler transportieren traditionelle Werte, wie Leistung und Haltbarkeit, mit denen auch das umworbene Produkt assoziiert werden soll: „Häufig werden Waren über nichtmaterielle Wertigkeiten an die Konsumenten herangetragen. Deshalb eignet sich die künstlich hergestellte Nachbarschaft von Waren und Denkmälern, deren historischer und ideeller Wert nicht mit Geld zu beziffern ist, besonders gut.

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Die Aura der Bedeutsamkeit wird dabei gezielt von der Werbeindustrie eingesetzt, um sie mittels des Vergleichs ihren Produkten zu verleihen. So ist der Jaguar ebenso elegant designed, wie Berninis Vierströme-Brunnen auf der Piazza Navona in Rom. Und maßt sich eine mindestens gleichrangige Bedeutung in der Kunstgeschichte an. Und die Steine von LEGO stehen am Anfang des kindlichen Lebens wie Stonehenge am Anfang der Kulturgeschichte.

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Auf den meisten Werbeplakaten wird der Größenwahn, der mit Vergleichen zu Denkmälern zur Schau gestellt wird, jedoch selbst humorvoll in Szene gesetzt und die Willkür der Aneignung überhöht: beispielsweise wenn die Mona Lisa im Citroen vorfährt und Leonardo Da Vinci anrät „Zwei Monate Gratis-Leasing eröffnen auch Dir neue Perspektiven.“ Das alles in der Kulisse der Schule von Athen. Es ist ein Spiel mit tradiertem Wissen, der Witz erschließt sich erst dann vollständig, wenn man um die Leistung Da Vinci’s weiß, durch den die Zentralperspektive nach Deutschland vermittelt wurde. Doch selbst jemand, der nicht einmal das letzte Abendmahl kennt, nimmt das Plakat als anachronistischen Stilmix wahr. Es genügt, das etwas der Hochkultur entnommenes mit trivialen Bildsprachen des Comics kombiniert wird. Dabei eignen sich Denkmäler, in ihrer Funktion als Erinnerungs- und Bedeutungsträger, besonders gut als Vertreter der Hochkultur. Denkmäler sind fest im kollektiven Gedächtnis verankert.

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Mit dem direkten Zitat eines Denkmals vergewissert man sich also auch einer Kultur, in die man sich einzuschreiben versucht. Es ist somit nicht weniger als der Versuch der Konsumkultur, die eigene Bedeutung zu manifestieren und Teil einer bestehenden Kultur zu werden. Geworben wird nicht nur um das Produkt, sondern gleichzeitig um einen Platz in der Kulturgeschichte. Nichts anderes hatte man mit den Denkmälern des 19. Jahrhundert vor. Die neuen Medien scheitern dabei genauso, wie die zahlreichen Denkmäler selbst, die gegenwärtig  höchstens von Touristen wahrgenommen werden. Bis auf wenige, wie Stonehenge. Doch diese bleiben vor allem im Zitat präsent.

Eine kulturelle Verankerung maßt sich auch Versace’s „Eros“ an, nur mit etwas mehr Ernst und keinem Humor. Die Strenge erscheint befremdlich, eben ein bisschen wie die Oberammergauer Passionsspiele. Das Denkmal ist hier nur ein Sockel, den man beliebig besteigen kann, anstatt als Kulisse zu fungieren, vor der man sich dankbar inszeniert. Auch der positive Nebeneffekt bleibt bei dem indirekten Zitat aus: erinnert wird hier einzig sich selbst.

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Zitate und nicht verlinkte Abbildungen:

Caviezel, Nott: Umworbene Geschichte. Über das Denkmal in der Werbung. In: Lipp, Wilfried; Petzet, Michael (Hrsg.): Vom modernen zum postmodernen Denkmalkultus? Denkmalpflege am Ende des 20. Jahrhunderts. Karl M. Lipp Verlag: München 1994.

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